如何写好方案中的洞察部分？洞察到底是什么？

作为创意planner，一项核心的职业素养就是挖掘消费者洞察，然后基于这个洞察去延展出后续的策略立意和创意玩法。

当然，先有洞察，后有创意，在现在很多时候已经变成了一种“理想化”的作业情况。

一方面是因为现在的短频快的作业节奏，基本上让洞察和创意要同时一起产出，甚至大部分情况都是先想到创意玩法，再去反推洞察，而往往在这些情况下写出来的所谓“洞察”，应该好不到哪里去。

另一方面，是因为确实有很多客户在听方案的时候，不太愿意听这块，因为很多时候觉得这已经成为广告公司的一些套路了，他们只想看看创意玩法是不是有趣。
 

首先搞清楚：这里说的洞察到底是什么？什么是好的洞察？

洞察有很多种，我们先界定，这里聊的洞察是营销层面的消费者洞察。

那么，什么是消费者洞察呢？

一句话解释就是：为品牌在营销动作上，更好地打动消费者，提供的沟通切入点。

大家可以回想一下，为什么我们要费尽心思挖掘洞察？

我们原本可以把品牌想要传达的信息原封不动地传递出去，之所以不这样做，就是因为这样很难打动消费者。

所以挖掘洞察的意义在于：找到那个更好地打动消费者的沟通切入点。

好，搞清楚了这点，我们再来聊聊什么是好的消费者洞察？

很多时候，客户不愿意听我们方案中的洞察，可能就是因为写的这些对他们来说，不是什么好的洞察。
 

就是你说出来了别人内心想说，但是又没有说出来的话的感觉 。这是比较难的，因为对于第一点“新鲜性”，也许比较容易。但是既新鲜，又有共鸣的，就不多了。

写到这，我最先想到的一个案例是专业运动品牌UA去年做的一个campaign，主题叫做“把苦练成甜”。

当时看到那支广告片，就感觉非常有共鸣，我相信对于很多常去健身房撸铁或者其他热爱运动的人来说，应该都有同感。

这背后的洞察是说，真正高负荷的运动都是非常痛苦的，想想看在健身房撸铁时的各种痛苦又难看的表，伴随着肌肉被一点点撕裂的酸痛感。但是，当你熬过这段痛苦的时间后，就可以享受一种从身体到心理都非常爽的感觉，就像是吃了糖一样。

大家如果有运动习惯的人，可以回想一下，是不是确实如此。

UA的这个洞察，就是说出了我们内心想说，但是又没有说出来的话。

共鸣性的洞察，除了像UA这样，可以从人的内心挖掘获得，还可以从平时我们生活中普遍都有，但是可能忽略掉的小习惯、经历入手 。

那么，怎么找到好的洞察呢？有什么方法？

好的洞察，非常稀缺，也正因为如此，洞察在很多人心中变成玄学一般的存在，他们认为好的洞察似乎只有哪天上天眷顾的时候，才会偶然浮现在脑海中。

但其实并不是这样，找洞察虽然不能像做算术题一样那样有一套固定程序可走，但也是可以有一些方法可以借鉴的。

第一种方法就是从数据中发现洞察。

我们可以是从品牌的数据中台，行业调研报告，或者是定性/定量的调研中发现一些洞察，但这种洞察通常是偏策略指向的。

比如有名的一个案例是沃尔玛发现：

在美国，爸爸购买尿不湿的时候，30%-40%的人会同时也会给自己买一些啤酒。

于是他们在货架摆放上把尿不湿和啤酒放在一起，结果是这两者的销量得到了双倍的增长。
 

有了好的洞察，怎么在方案中最佳呈现呢？

如果说一个方案，本质上是用来说服地方采纳我们创意想法的工具，那么方案开端的洞察部分，可以说是决定这次说服成败的第一关，甚至是最重要的一关。

因为我自己经历过很多这样的情况：

客户最后选了我们，但除了洞察切入点部分他们买单之外，其他创意玩法部分全部要重新调整。

（编辑：大连站长网）

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