Meta还没稳当就要把广告商带入“元宇宙”？
发布时间：2021-11-04 22:35:39 所属栏目：动态 来源：互联网
导读：自从iOS14.1更新后，苹果酒更新了新的隐私功能，由于受到苹果公司新隐私政策（限制追踪用户在线行为）的打击，Meta 公司（Facebook 前身）正在迅速采取行动调整其广告业务。图：海关总署广告业务始终是Facebook的重心即使是更名以后的Meta与规模较小的竞争
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自从iOS14.1更新后，苹果酒更新了新的隐私功能，由于受到苹果公司新隐私政策（限制追踪用户在线行为）的打击，Meta 公司（Facebook 前身）正在迅速采取行动调整其广告业务。
图：海关总署
广告业务始终是Facebook的重心
即使是更名以后的Meta
与规模较小的竞争对手 Snap（其业务受到苹果新隐私政策的影响更大）一样，Meta 所采取的行动包括调整广告技术，以及更加专注于将商家带入其“围墙花园”（封闭生态系统），以此作为一种在不受苹果跟踪限制的情况下、产生广告收入的方式。
之后，Meta 还有一个更远大的抱负：将广告商带入其“元宇宙”。知情人士称，最近几周，Meta 的广告业务高管已经开始接触广告商，准备召开“非常高级别”的会议，其中一些会议连 Meta CEO 马克 扎克伯格（Mark Zuckerberg）也会参加。会议的目的向广告商推广“元宇宙”的计划，以及他们如何参与到这个“元宇宙”中。
Meta 与广告行业高管就“元宇宙”展开的讨论表明，该公司正在为将“元宇宙”转变为一项赚钱的业务而努力，尽管“元宇宙”可能需要多年时间才能成熟。从长远来看，Meta 希望有一天“元宇宙”能同时托管广告和电子商务两项业务。
不过，在近期，Meta 和 Snap 都希望说服商家在他们的平台上做更多的广告。原因很简单：苹果 iOS 隐私政策的调整（即所谓的“应用追踪透明度”），允许人们阻止广告商追踪他们在移动应用和网络上的浏览活动。但是，该变化并不妨碍 Meta 和 Snap 等公司收集用户在自己的应用程序中做什么的数据，这意味着基于这些数据的定向广告可能仍然有效。
例如，Meta 可以通过使用自己的数据，来帮助广告商定制广告，这些数据主要是关于人们在其社交网络中正在做什么，如购物或浏览。如果商家在 Meta 应用程序内开设了商店，Meta 还可以衡量广告是否会导致人们购买商品。
苹果新隐私政策蚕食 Meta 广告业务
苹果的隐私变化正在蚕食了 Meta 和 Snap 的广告业务。今年第三季度，Snap 营收低于预期。该公司表示，这主要是由于 iOS 的隐私变化引起的。
而 Meta 首席运营官（COO）谢丽尔 桑德伯格（Sheryl Sandberg）称，如果没有苹果的隐私变化，Meta 第三季度的营收涨幅将高于第二季度。但事实上，Meta 第三季度的营收涨幅为 35%，低于第二季度的 56%。而且，Meta 和 Snap 均表示，iOS 的隐私变化也将影响第四季度，届时营收涨幅将进一步恶化。
相比之下，从谷歌和 Twitter 的财报来看，它们受到的影响较小。至于苹果自身，预计其广告业务营收可能继续提升。在上周的财报电话会议上，苹果 CEO 蒂姆 库克（Tim Cook）拒绝对这一问题发表评论。
当前的数字广告市场动荡，恰逢全球供应短缺，并导致产品供应受限，这促使一些广告商削减支出。但从长远来看，苹果的隐私调整很可能重塑数字广告市场，损害 Meta 和 Snap 等公司的广告市场份额，但同时会增强谷歌和亚马逊的实力。
对此，Meta 的一位发言人表示，该公司正在“投资于增强隐私的技术，以减少对数据的依赖，同时帮助大小企业创造公平的竞争环境。”而 Snap 拒绝发表评论。
Meta 和 Snap 寻找变通之法
苹果公司已经推出了一种衡量移动应用广告效果的替代机制，名为“SKAdNetwork”。它可以帮助广告商和广告网络衡量整体活动，如印象、点击量和应用程序安装，但它不提供有关个人活动的数据（它不会告诉广告商是谁安装了应用程序，不会告诉他们具体是什么时候安装的，也不提供其他可识别的信息，如年龄或性别），也不提供设备级数据或基于不同广告创意的数据。这使得广告商更难将新广告投向那些，在看到广告后下载了应用程序但没有使用的人，即“再定向”。
Meta 和 Snap 一直在开发自己的变通办法。Meta 表示，正在投资于各种方法，试图从不同来源收集消费者在网络上做什么的数据，以弄清广告是否奏效。例如，广告商向 Meta 传递关于人们在他们的网站上做什么的数据（如他们是否购买了产品），Meta 会将这些数据与 Meta 自己的数据进行交叉参考，即这些人是否在 Meta 上看到了该广告商的广告。然后，Meta 可以将这一点投射到更广泛的“看到了广告商广告”的人群中。
今年 5 月，Snap 推出了“高级转换”（Advanced Conversion），它将 Snap 关于“向哪些人显示哪些广告”的数据结合在一起。这些数据集是匿名和聚合的，因此不能被用于识别某个用户（已选择“不被追踪”）的身份。相反，它会被组织成基于相似特征的用户组。Snap 高管在财报电话会议上称，Snap 约 50% 的广告商选择使用这种方法。
但这些解决方案也仅限于此。Snap 的做法是有限的，因为其数据只显示人们在 Snapchat 上做什么，而不是在其他广告平台上做什么。对此，Snap CEO 埃文 斯皮格尔（Evan Spiegel) 在财报电话会议上也给予证实。
按用户群聚合的结果意味着，广告商无法准确定位和衡量结果。对于广告商来说，使用这些新的解决方案也更难立即获得效果。Meta 和 Snap 都建议，广告商在对其广告活动进行任何调整之前（比如他们愿意为广告活动支付多少费用），至少要等待 72 小时（等待广告结果）。
Meta 上个月曾表示，该公司低估了苹果新隐私政策对其广告有效性的影响。为此，Meta 高管上周表示，公司正在采取措施，希望在今年年底前改善这一结果。
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