手机高端市场大变局：华为份额约23%，加盟店“偷卖”OV自救

年轻品牌们也试图在高端市场分一杯羹。iQOO中国市场总裁冯宇飞对搜狐科技表示，iQOO 7只是今年的一个开始，接下来在高端、旗舰这一块将会有非常大的突破。realme近期也提出，今年的目标是攻克中国和欧洲两个高端市场，相关投入力度会加大。

高配镜头、折叠屏成进军高端“法宝”？

当然，拿下高端市场并不是喊口号、提高手机售价就能成功，这是一场对厂商在产品、技术、营销、供应链、渠道等方面综合实力的考试。

毋庸置疑的是，从产品这一核心角度来说，苹果、三星、华为三家厂商都有着独具特色的技术、设计优势。

比如，苹果的A系列自研处理器以及流畅的iOS系统广受好评；三星拥有完善的上下游供应链，AMOLED屏幕占据垄断地位；而华为是国内首家推出自研SoC的手机厂商，其在通信行业的深厚积淀也为手机信号质量带来保障。

对于米OV们来说，要想啃下高端市场这块硬骨头，打出差异化的优势显得尤为必要。从一季度的新机潮来看，各大厂商的旗舰机都采用了顶级配置，但骁龙888处理器+三星E4 AMOLED屏幕的统一标配也不免令人感到乏味。

当智能手机的创新进入了瓶颈期，厂商们也在“绞尽脑汁”寻求差异化。影像系统被视为“兵家必争之地”：小米推出自研ISP图像处理芯片，OPPO新机首推全链路10bit色彩引擎，vivo牵手蔡司，一加联合哈苏......

小米向媒体透露，其相机部在去年底已超1000人，今年年底研发团队会超过两千人，新发布的澎湃S2芯片投入近1.4亿；vivo表示影像研发人员已超700人，研发投入“上不封顶”；一加称未来3年将在影像方面投入10亿元研发成本。

此外，折叠屏也成为了厂商加码高端市场的一大“法宝”。继华为推出Mate X2取得极大关注度后，小米也推出MIX FOLD占位，起步价拉至9999元。有数码博主爆料称OV、荣耀的折叠屏新机也正在打磨，或在年中上市。

事实上，领先厂商在打造差异化产品的背后，是对技术研发的长期投入。米OV们要想完全摆脱“厂妹机”、“组装厂”的形象桎梏，打造“高科技”的品牌优势，显然很难“一口吃个大西瓜”。

于是，厂商在研发投入方面“豪掷千金”。OPPO称2020-2022这三年研发投入约500亿元，平均每年投入约166亿元；小米2020年研发投入93亿元，今年预计将超130亿元。荣耀今年研发投入将达10亿美元（约66亿元人民币）。

通过比较可以发现，华为研发投入仍远远领先于OPPO、小米。据了解，华为2020研发投入1418亿元，2019年为1316亿元。当然公司体量、业务范围等因素也有一定影响。

在incoPat《2020年公告发明授权专利年报》的企业专利权人TOP20榜单中，华为、OPPO、vivo的授权量位居前十。根据WIPO（世界知识产权组织）数据，在2020PCT专利申请人排名中，华为排名第一，OPPO排名第八，小米未入围前二十。

渠道、营销发力

除了树立产品、技术的核心竞争力，抢占高端手机市场也离不开渠道、营销能力的整合。

一位手机行业人士告诉搜狐科技，大型KA和专卖店是高端手机销售最重要的渠道。“没人想去夫妻店里买iPhone。从零售管理里的阵地管理角度来看，品牌要往上走，其中一项需要改善阵地形象，越小的门店越对品牌形象不利，并给管理和经营带来巨大的负面影响。”

小米在渠道层面迎来了轰轰烈烈的改革。一方面提出小米之家覆盖县城的计划，另一方面，装修、门店面积稍显劣势的专营店被关闭。小米相关人士指出，“在小米内部，近一年一直以打造高端机为主要目标，只有升级门店才能在高端市场取得更大的突破。”

为补线下渠道短板，小米去年一度三个月开了1000家门店。财报数据显示，截至去年12月31日，小米大陆零售店总数超3200家。目前，小米之家目前已经覆盖了60%的县城，卢伟冰透露今年上半年会覆盖70-80%。

同为“线上王者”的一加也意识到线下对于高端市场的重要性。刘作虎直言，“不管是哪个品牌，对高端产品来说，线下还是最主要的销售渠道。”2020年一加开始投入线下业务，目前线下合作门店增长率达到了 316%。刘作虎透露，2021年投入会比以往都多。

在营销方面，一加在新品发布之际首次启用了“代言人”称号，邀请周迅、胡歌为自家产品站台，希望提高在大众消费者心中的知名度，毕竟此前关注一加的国内粉丝以数码迷、极客居多。

OPPO则在年初的大客户答谢会上提出，除了品牌高端化，也需要有支持高端产品的渠道策略。为此，OPPO从货源政策、形象建设、市场营销等多个方面，更大力度地支持大客户。

目前，OPPO在全国已有超过600家Shopping Mall的体验店，预计今年将增长至700家，未来发展目标为1000家左右。此外，OPPO表示将投入更多高端媒体资源和更符合高端用户喜好的营销内容。从Find X3系列手机请导演姜文做代言人也可以看出，其营销策略的试图“讨好”所谓高端用户群体。

而对于刚刚独立的荣耀来说，渠道关系的恢复或许还需要一定时间。Canalys研究分析师Amber Liu表示：“荣耀仍面临巨大的挑战，需要重新进入分销渠道，后者已经开始与荣耀的竞争对手们签订多年的供应协议。比如在欧洲网络运营商之类的重要渠道，厂商导入过程可能至少需要半年的时间。因此，预计荣耀不会在短期内夺回庞大的市场份额。”

在华为元气大伤后，手机市场看起来正进入“诸侯并立”的时代，众多品牌纷纷放言抢第一，全方位补能力短板。但综合来看，国产高端手机战局的关键仍是OV系与小米的大比拼。

Counterpoint研究总监Neil Shah认为，高端细分市场仍在争夺中，三星和苹果处于非常有利的位置，而中国品牌中一加和OPPO应该是更好的受益者。

关于哪个国产厂商能成为高端市场的最大赢家，这一问题还没有标准答案。但可以预见的是，华为禁令短时间内还无法解除，手机市场在未来一年里仍会发生持续的动荡。

（编辑：大连站长网）

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