从双11到年货节 直播x电商的新玩法来了

今年内容电商呈现火爆势头后，很多平台又在盲目追求流量和销量，而没有回到内容电商本质，去思考更长远的商业模式，这也是今天行业乱象频出的原因。一种商业模式成熟的标志，是在完善基础设施之上帮助更多商家实现成功，并且支撑他们长久持续地发展。新基础设施，是新商业模式、新生态成功的底座。现在回头来看，抖音电商这一年做的事情是转型期企业该做的：不追风，去造风，通过“底座”使得更多的商家、创作者获得站在风口的机会。

重塑新运营：频繁造节的背后

在传统电商模式上，双11是每年最重要的购物节活动，消费者明确知道自己要买什么，就等着双11的优惠之后出手。而抖音电商作为直播电商的代表，今年也在连续造节，例如8月份的奇妙好物节，双11的宠粉节，还有正在启动的年货节。商家在一次次参与抖音平台的购物节之后，会发现其与双11完全不同：双11是传统电商模式，是人找货，这种购物节的逻辑是价格驱动，以各种促销活动换取销量；而抖音上的购物节是新一代电商模式，是货找人，这种购物节的逻辑是让好货找到对的人，对于商家而言是增量。

对于这种全新的内容电商模式，商家的经营方式也在发生变化。抖音电商副总裁木青以抖音平台上的经验总结出，新的经营模式核心是“三好”理念：好内容+好商品+好服务。

“好内容”即经营好抖音号，通过短视频+直播，积累粉丝、建立粉丝认知、沉淀粉丝价值；“好商品”即经营好抖店，让品质、价格俱优的商品，通过好内容和目标用户进行连接、购买；“好服务”即做好履约和售后服务，用户下单并不是结束，平台和商家要一起为消费者提供良好的购物体验，并持续提升用户对商家的认知、口碑和复购。

新运营模式，需要的是新运营手段。“新”字，在抖音刚刚开启的“年货节”中体现得淋漓尽致。

从2021年1月4日~1月20日，抖音电商将连续进行“抖音新年购，买遍全中国”、“抖音贺新年，品类大狂欢”、“抖音新年味，抢新年货节”三个阶段的年货节活动，以抢新年货特色玩法 、抢新工具、全民抢新和机构服务商玩法，帮助用户玩转抖音抢新年货节。其中“年货好礼”是本次抖音年货节最具特色的活动，将会结合中国传统文化IP打造主题年货及周边，与商家机构共创新年味儿。

除了玩法升级，本次抖音年货节还会在年货粉丝券、年货秒杀、年货新人专区三大产品层面进行升级。并且联动平台生态伙伴，为商家、达人提供全民玩法，如中小主播开门红排位赛、全民年度冲刺排位赛和每日活动任务，给予丰富的流量奖励。

所有这些玩法其实就是赋能生态上的每一个角色，最终要实现两个目的：一是对消费者端，优化购物体验；二是对商家端，丰富营销能力。而这两个目的最终的实现，可以让内容电商飞轮得以运转起来，这个生态也会由此越来越健康。

这一点从抖音电商以往的大促活动中可见一斑，如首次尝试的“818奇妙好物节”成交额即破80亿，“11.11抖音宠粉节”更是突破了187亿销售额：增长率达120%，同步也带动了各类目快速增长。和818奇妙好物节相比，11.11抖音宠粉节的服饰GMV增长率170%，食品GMV增长率135%，酒水饮料GMV增长率为220%。

【结束语】

作为内容电商的代表，抖音今年以来一直努力助推行业理性、健康发展，总体来看包括四个方面：一是通过平台大促激发大量用户的购物需求，对用户消费习惯的引导和培养，；二是让更科学的营销工具落地，让商家学会内容电商的新玩法；三是帮助商家找到生意的增量和长久经营的方式论；第四是让平台的基础设施在一次次大促中快速完善起来。

（编辑：大连站长网）

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